直播电商乱象治理：从“三只羊”到“东北雨姐”的典型警示

市场监管总局副局长邓志勇在发布会上指出，直播电商行业存在“虚假宣传、质量造假、数据刷量”三大顽疾。以“东北雨姐”案为例，其团队直播售卖的“红薯粉条”经检测仅含木薯淀粉，未检出红薯成分，却宣称“质量雨姐把控”“无乱七八糟添加”，构成虚假商业宣传。辽宁省本溪县市场监管局依法对其处以165万元罚款，并责令暂停经营限期整改。该案暴露出部分主播为追求流量，罔顾商品质量与消费者健康，甚至利用地域标签误导公众信任的恶劣行径。

另一典型案例“三只羊”事件中，该主播因长期虚假宣传“澳洲谷饲牛肉卷”等产品，被处以6894.91万元罚款，并暂停经营限期整改。监管部门调查发现，其团队通过虚构产地、伪造检测报告等手段欺骗消费者，涉案金额巨大，社会影响恶劣。邓志勇强调：“头部主播利用影响力为商品引流，必须对质量负全责。商品‘翻车’而主播免责，既损害消费者权益，也阻碍行业健康发展。”

技术赋能监管：全链条打击“刷量造假”与“霸王条款”

针对直播电商数据造假问题，市场监管总局联合平台企业建立“AI监测+人工复核”机制，实时筛查虚假交易、刷单炒信等行为。2025年以来，已查处数据造假案件2.3万件，封禁违规账号12万个。例如，北京萱妍堂生物科技有限公司通过雇佣“水军”在直播间刷屏“喝酒夜宵还瘦7斤”等虚假评论，被北京市市场监管局罚款10万元。

与此同时，监管部门督促平台取消“仅退款”“强制运费险”等不合理规则。邓志勇指出，部分平台通过“自动跟价”功能强制商家参与价格战，导致劣币驱逐良币。以淘宝闪购为例，其“超抢手”频道曾要求商家提供“全网最低价”，否则限制流量，此类行为已被叫停。监管部门要求平台提升收费透明度，明确技术服务费、推广费等标准，避免隐性成本转嫁消费者。

外卖平台生态治理：规范促销行为，遏制“内卷式竞争”

外卖行业同样面临过度补贴、低价倾销等问题。市场监管总局要求平台规范“满减”“神券”等促销活动，禁止以“0元购”“1分钱吃外卖”等噱头吸引流量。例如，美团曾推出“拼好饭”业务，通过补贴将餐品价格压至成本线以下，导致商家利润被压缩，服务质量下降。监管部门介入后，该业务已调整补贴策略，要求商家自主定价，保障合理利润空间。

此外，监管部门加强对骑手权益的保护。饿了么等平台被要求优化算法规则，避免因“超时罚款”迫使骑手逆行、闯红灯。2025年上半年，全国外卖骑手交通事故率同比下降27%，劳动权益投诉减少41%。

行业生态重构：从“流量至上”到“质量为王”

在监管高压下，直播电商与外卖行业正加速转型。头部平台纷纷建立“商家分级管理制度”，对诚信经营、产品质量过硬的商家给予流量倾斜。例如，抖音电商推出“品质优选”标签，仅允许通过SGS等第三方机构检测的商品入驻；京东到家联合品牌方建立“溯源系统”，消费者扫码可查看商品从生产到配送的全流程信息。

消费者维权渠道也在拓宽。市场监管总局“全国12315平台”新增直播电商投诉专区，支持“一键举报”虚假宣传、质量问题等功能。2025年上半年，平台受理直播电商投诉同比增长38%，但解决率提升至92%，消费者满意度达85分（满分100分）。

未来展望：构建“监管-平台-商家-消费者”四方共治格局

邓志勇表示，市场监管总局将推动《网络交易监督管理条例》修订，明确直播电商各环节责任主体，加大对违法行为的惩处力度。同时，鼓励行业协会制定自律规范，如中国广告协会发布的《直播电商广告行为合规指引》，要求主播在直播中标注“广告”字样，禁止使用“国家级”“最佳”等绝对化用语。

“直播电商不是法外之地，外卖行业也不能野蛮生长。”邓志勇总结道，“只有监管部门、平台、商家和消费者形成合力，才能构建一个诚信、透明、可持续的数字消费生态。”随着“三只羊”“东北雨姐”等案件的警示效应持续发酵，中国网络交易市场正迈向高质量发展新阶段。